6月26日，俞敏洪在微博上發布視頻表示了對“山東陳春秀被冒名頂替上大學事件”的看法。在3分半的視頻中，他用到“細思極恐”、“懲罰實在太輕”、“后患無窮”等詞語來呈現了自己的真實情緒。

然而時間僅僅過去5天，7月1日，新東方官方微博回應了此前經?？谑薪逃?、公安、網信等部門緊急聯合調查的“小升初模擬測試題泄露事件”。

新東方此事暴露了新東方?？趯W校在員工培訓和管理工作中的疏漏。事后，新東方作出的處罰決定是對新東方?？趯W校校長及其他涉事人員作出開除處理，對新東方?？趯W校將進行全面審查和整改。

有網友表示小升初模擬考試可能對學生沒有太大影響，但是對培訓機構商業推廣有很大影響。俞敏洪前腳高調批評的行為，竟然就換了種方式發生在了自家田地，因此任憑新東方已經作出處罰，也難掩息學生、家長們的不滿。

這樣的事件，也并非第一次在新東方出現，不論如何，新東方都至少需要承擔起管理疏漏的后果。在越發擁擠的教培賽道，新東方這個老牌龍頭企業，也因為獲客難、線上發展乏力等原因迎來了新的焦慮。

當新東方步入中年

“出國留學，就去北京上新東方。”

2006年前后，這份好口碑伴隨著新東方的上市鐘聲一度回蕩。彼時的俞敏洪可能很難預見到，十余年后，新東方會陷入一場飽受詬病的漏題風波。

盡管眼下新東方官方微博已對此事進行回應，風波漸弱，但在這背后，一個事實正不斷暴露——成立27年的新東方，已經由坐享時代紅利春風滿面的少年，逐漸步入中年，且沒有逃出中年危機的窘境。

事實上，教育市場在新東方上市之后的十年間幾經跌宕。教育競爭的全民化，讓K12（中小學課外輔導）成為校外培訓領域的最大蛋糕。這是個極為不同的市場，每個區域都有不同的考綱與出題特點。即使是在留學培訓市場摸爬滾打多年的新東方，也很難摸清這條賽道的脈絡。

2016年，新東方的K12課程營收占比接近50%，留學考試培訓不再是其規模最大的業務，但競爭正激烈的K12賽道上，中年新東方的步履一度略顯吃力而緩慢。同時，在線教育新秀們的加入使得行業的更新迭代尤為迅速，在他們的猛烈攻擊下，新東方需要應對的風險與日俱增。

2019年夏天，在線K12大班課的暑期大戰打得異?；馃?，新東方在線卻缺席了這場戰役。這時，K12大班課品牌“新東方在線中小學”重新組建剛剛一年，面對外界白熱化的競爭，剛剛上任不久的聯席CEO孫東旭認為，“首先自己的步子不能亂”。

然而，當新東方開始正式發力K12，并由守轉攻，在秋季和寒假都進行了外部投放，卻迎來了意料之外的“黑天鵝”。

疫情期間，新東方盡管在疫情期間實現了線上線下業務的切換，但如何處理線上線下業務的關系和投入比例，卻仍在摸索之中。

圖片來源：雪球

漏題風波爆發前不久，新東方剛剛公布了2020財年第三季度財報，在這份周期從2019年12月1日至2020年2月29日的財報中，新東方毛利率下降至56.8%，營業成本卻面臨上漲。

這些不利數字的背后，與“黑天鵝”不無關系，但也的確暴露了新東方開始線上業務和K12業務以來的種種問題。

“新東方原本不必走到如此境地。”在業內人士看來，新東方作為不乏實力的行業大佬，原本很早就開始布局在線業務和K12業務，但其始終沒有做到符合新東方行業地位的水準，疫情的沖擊之下，雖然在線教育迎來機遇，新東方卻早已不再是家長們的唯一選擇。

這一點在2019年的半年報中得以驗證——新東方在線的付費學生人次為52.6萬，去年同期為62.1萬。K12教育業務付費學生人次為75.5萬，去年同期為29.2萬；學前教育業務付費學生人次為3.6萬，去年同期為19.1萬。除了K12業務，其他均出現下滑。

“也正因為在線業務無法有效承接新東方的線下，導致新東方在面臨疫情時難以避免沖擊。”上述業內人士告訴鋅刻度。

不過，將時間軸拉長，可以發現，新東方早在疫情之前，就迎來了中年危機，當K12賽道正值風生水起，中年新東方也曾一度“掉隊”。

自2015財年至今，新東方市場銷售和管理費用分別為5.67億、6.69億、7.88億、11.19億、14.18億美元，到了2020年三季度這一數據已達到11.94億，營銷和管理費用持續走高，嚴重擠壓了利潤空間。

此外，新東方2020財年第二季度參與學科輔導和備考課程的學生總數為378.92萬人，第三季度相較第二季度的學生報名人數驟減218.31萬人，同比增速到了2.3%。這是2019年以來最低的同比增速。

于是，公司的銷售費用的增長，疊加學生增速降低，導致公司的人均獲客成本增至74美元，創歷史新高。 

一系列成本上漲之后，新東方的營收增速表現顯然也很不理想。新東方2015年至2019年營收增速分別為9.47%、18.57%、21.72%、36.01%以及26.52%，相比之下，老對手好未來營收增速則略勝一籌，2015年至2019年好未來的營收增速分別為38.52%、42.86%、68.62%、64.42%以及49.44%。

從凈利潤看，好未來的凈利潤在2019財年也超過新東方。2019財年新東方凈利潤為2.28億美元，好未來凈利潤則為3.65億美元。

老學員轉移陣地，新學員難邁進

兩年前，奚盈月為即將上三年級的女兒開始物色起培訓機構。抱著“上市公司應該錯不了”的想法，新東方成為奚盈月考察的首選。

走到校區門口，玻璃櫥窗上的碩大LED燈牌寫著“新東方”三個大字。進入室內，明亮的環境和四周趣味又不乏質感的裝修風格，讓奚盈月默默在心中為新東方的印象分打上了不錯的分數。

因為已經進行過事先溝通，奚盈月此行的目的就是與孩子一起試聽體驗。“在上完體驗課之前，其實我心里的天平已經偏向新東方了。”奚盈月對鋅刻度說道，“體驗課結束之后，我有種說不上來的感覺，但就覺得還需要再多對比看看。”

之后奚盈月帶著孩子又體驗了兩家培訓機構，最終決定英語補習班定新東方，數學和語文選擇其他機構。奚盈月提到，家長們幾乎有一個共同的認知：英語選新東方，數學選學而思，語文選心田花開。

讓奚盈月放棄選擇新東方的數學課程的重要原因，是教師水平。在奚盈月的體驗中，她感受到老師是機械地在講題，并且在事后批改、分析時也有些敷衍。但與奚盈月相熟的另一家長遇到的情況卻截然不同，該家長所遇到的老師會在每一處批改都寫上詳細說明，日常也十分注意與學生的溝通，上課描述知識點時更為靈活。

“新東方的教師水平還是有些參差不齊的，碰到一個好老師需要運氣，而不是說這個品牌下的所有老師、所有課程都值得信賴。”奚盈月對鋅刻度表示。

就連已經上了兩年多的英語補習課，其實也不是沒有問題。疫情期間，所有的線下課程暫停，并通通轉至線上。奚盈月女兒報名的英語班包含一項訓練口語的課程，老師承諾，會通過打電話的方式不時來與學生訓練口語。但幾個月的時間里，老師僅打來一次電話，口語訓練自然提升不大。

種種問題，讓奚盈月已經對新東方產生了不少的質疑和搖擺，未來要不要繼續上下去，還要再觀望。

而對于此次海口小升初模擬測試漏題事件，奚盈月所在的家長群更是一下炸開了鍋。絕大多數家長們的態度都是反對甚至憤怒的，“這次依賴漏題考好，下次漏不了題又怎么辦？”、“如果大家都開始比拼漏題的本事，那孩子還能學到什么真知識？”、“不能接受這種方式，這對孩子長期進步實在不利。”……

從不少家長的口中，鋅刻度已經能夠感受到他們對新東方的態度轉變，從看到招牌就能信賴的國民龍頭教育品牌，到老學員轉移陣地、教師質量參差不齊，新東方的形象已經大不如前。

下半程，潛心做服務才是護城河

事實上，貴為國內民營教育龍頭之一，新東方的困窘暴露的遠非其自身的問題。從行業來看，當下的教育行業與俞敏洪27年前創業時已經完全是兩個模樣。

從2017年，在線教育賽道掀起融資大戰，資本流入為行業內的玩家提供充足軍火，到2019年暑期，在線教育掀起營銷大戰，短短兩個月砸入超40億人民幣，再到眼下的教育公司為了獲客開始搶占熒屏。在資本的裹挾之下，這條賽道一度瘋狂擴張，各大教育公司在不同賽道上不惜砸下重金，跑馬圈地。

然而，當行業跑得太快，沒有準備好硬軟件的玩家們，遲早需要為盲目沖刺的行為買單。

當越來越多的培訓機構暴露師資良莠不齊、預收費后跑路、硬件設施不足等問題，這一行業引發了政府的關注。

早從2018年，“課外輔導整治”就逐漸被稱為教育行業的關鍵詞，此后的兩年里，教育培訓公司們過得并不輕松，幾乎所有培訓機構都在為合規而奔波。新東方的股價也猶如過山車，從2017年高點時的108美元一度跌落至52美元。

此后，相關政策一度縮緊，家長們的態度也愈發謹慎，一場疫情更是牽動著這一行業的變局。

市場前景仍然是誘人的——根據德勤發布的報告預計，預期至2020年，民辦教育的總體規模將達到3.36萬億元，至2025年，這一數字將接近5萬億元，并實現10.8%的年均復合增長率。

新東方創始人俞敏洪

但面對這一存量市場，無論線上線下，教育公司們爭奪的是同一批用戶。在線教育公司們每進一步，線下教培們的領地就要失守一寸。

目前，好未來和新東方的市值分別為437億美元和214億美元，而除了新東方、好未來等行業龍頭，以及猿輔導、作業幫等線上新貴，龐大的市場還被散落各地的教育機構分食著。

于是，曾經擁有優質教育資源的機構在行業內不再占絕對優勢，行業的新秀們也很難高枕無憂。

但在一個高達萬億人民幣規模的市場前景下，沒有人會輕易放棄吃下更大蛋糕的野心，淘汰賽仍在繼續，而如何提供高質量的服務，或將成為下半場的關鍵。

玩家們也不得不踩下剎車，重作打算。

“燒錢做營銷只不過是門面，潛心做服務才是真的護城河。” 對此，21世紀教育研究院副院長熊丙奇告訴鋅刻度，需要清醒地看到，教育培訓機構如果沒有及時調整招生、教學運營與市場營銷的方向，就會很容易走進僵局。

在疫情、市場、新業態、內部革新等諸多因素交織下，教培行業正被帶向新的拐點，新東方或也已行至關鍵節點。

此前，俞敏洪在宣布退休想法時，表示會把新東方交給更加年輕的一代。那么，年輕一代究竟能否將“新東方”帶向全新的未來呢？

       以上內容來源于36氪